|
КЛАССИКАЖАНРА
Что они видели
как американские телезрители воспринимали
телевизионную рекламу в начале 1970-х годов
25
февраля 2006 г.
 В
начале 1970-х годов знаменитое и, мы бы даже сказали, великое американское
рекламное агентство Leo
Burnett Company провело опрос 4 тысяч американских телезрителей.
По итогам опроса было сформулировано 7 групп эмоционально-интеллектуальных
реакций телезрителей на рекламные ролики. Мы дополнили их измерением
"положительно/отрицательно" и использовали в качестве
первого материала новой рубрики. При использовании ссылки не обязательны
:), но учитывайте, что с тех пор если не многое, то кое-что изменилось.
Источник: Plummer, Joseph T. A. 'Theoretical View of Advertising
Communication'. In: The Journal of Communication. Vol. 21 (December
1971), pp. 320-321. См. также Сэндидж Ч., В. Фрайбургер и К. Ротцолл.
Реклама: теория и практика. Пер. с 11-го американского издания (Richard
D. Irwin Inc., Homewood, 1979). М., Прогресс, 1989, стр. 64.
На снимке: Лео
Барнетт. Человек, подаривший миру ковбоя-Мальборо. Фото:
YOUSUF KARSH/RETNA
Реакция 1. Вовлеченность (Интерес/Развлечение)
Интерес: происходящее на экране развлекает, интригует, побуждает
досмотреть до конца ("интересно, а чем там закончится?").
Развлечение: происходящее на экране забавлят и вызывает инстинктивный
смех (испуг, радость, жалость и т.д.).
Реакция 2. Сильный скачок настроения (Восторг/Отвращение)
Восторг: Ух ты! Вот это да! Ура!
Раздражение: Ой! Какой ужас!
Реакция 3. Узнавание (негативное и позитивное)
Положительное: "О да, как же, как же! Узнаём!"
Отрицательное: "Знаем-знаем! Сколько можно одно и то же!"
4. Отожествление (принятие / неприятие)
Принятие: "Это прямо про нас! Вот здорово!"
Неприятие: "Да это никак про нас? Это какая-то злая карикатура!
Это совсем на нас непохоже, но мы оскорблены и возмущены".
5. Замешательство
Положительное: "Что происходит? В чем суть? Как же это сделано?
Не понимаю. В следующий раз надо внимательно смотреть с самого начала".
Отрицательное: "Что происходит? В чем суть? Не понимаю. Какие
идиоты! Морочат публику! Пусть только покажут еще раз - напишу их
руководству!".
6. Информационная ценность
Положительное: "Этого я не знал, нужно запомнить. Ценные факты,
мысли, приемы".
Отрицательное: "Этого я не знал - и ничего, не помер пока.
Показывают всякую чушь!"
7. Подтверждение
Положительное: "Ага, вот и моя марка! Здорово показано - именно
поэтому я ее и покупаю!"
Отрицательное: "Ага, вот и моя марка! Подумаешь! Нечего мне
тут указывать, что мне покупать!"
|
